(電子商務(wù)研究中心訊) 4月22日，“首屆中國(guó)電子商務(wù)與媒介營(yíng)銷高峰論壇”在北京隆重舉行，會(huì)議通過(guò)新浪微博與場(chǎng)內(nèi)外網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播。網(wǎng)經(jīng)社主任、中國(guó)誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)曹磊研究員作為論壇“聯(lián)合主辦方”代表受邀出席。
以下為曹磊研究員題為《零售企業(yè)如何構(gòu)建高速發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)？》的演講實(shí)錄：
回顧一下，去年到今年，什么最熱？B2C、團(tuán)購(gòu)。伴隨著團(tuán)購(gòu)和B2C的“創(chuàng)業(yè)潮”，我們也迎來(lái)了新一輪“投資潮”。今年上半年又有兩個(gè)熱門詞，“通脹論”與“泡沫論”。
不僅僅是我們每個(gè)人身邊的消費(fèi)價(jià)格的通脹，更多是我們媒體廣告方面的通脹?，F(xiàn)在不完全統(tǒng)計(jì)，很多門戶網(wǎng)站為代表的廣告，幾乎今年比去年漲了百分之三四十，連視頻網(wǎng)站、導(dǎo)航類網(wǎng)站也在跟風(fēng)漲價(jià)。
那么，推動(dòng)這次漲價(jià)潮是誰(shuí)？有很多B2C老總和我說(shuō)罪魁禍?zhǔn)资恰皥F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”，拿到錢急于證明自己的經(jīng)營(yíng)模式是可行的，而B2C模式則通過(guò)去年麥肯林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)的上市，已經(jīng)證明了在中國(guó)模式可行性。而基于這一點(diǎn)，我們就不難理解眼前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為何瘋狂燒錢投放鋪天蓋地的廣告了。
(上圖為：網(wǎng)經(jīng)社主任、中國(guó)誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟秘書長(zhǎng) 曹磊研究員)
我們大家來(lái)看幾組去年關(guān)于電商的數(shù)據(jù)，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，IPO當(dāng)天漲了90%，凡客融資1億，僅用三年時(shí)間走了傳統(tǒng)服裝十三年、乃至三十年走過(guò)的歷程，今年致力于銷售額100億的目標(biāo)來(lái)看，很有可能是中國(guó)最大的服裝企業(yè)，這在傳統(tǒng)服裝企業(yè)是非常可怕的。一個(gè)看起來(lái)很“虛”的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了他們前面?！@是互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新的力量，當(dāng)然還插上了資本的翅膀。
今年3月初國(guó)家統(tǒng)計(jì)局援引我們中心年度電商監(jiān)測(cè)報(bào)告發(fā)布了去年電商交易額4.5萬(wàn)億這一數(shù)據(jù)，剛才臺(tái)下也有位專家和我探討這個(gè)數(shù)字占GDP的比例與實(shí)際是否會(huì)偏高？我對(duì)此補(bǔ)充說(shuō)明了一下，其中有約0.5萬(wàn)億是通過(guò)淘寶這樣的C2C、以及eBay易趣、卓越亞馬遜、樂(lè)酷天、京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、銀泰網(wǎng)等一大批B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，真正意義上的“完全電子商務(wù)”交易，還有4萬(wàn)億通過(guò)B2B平臺(tái)，這其中除了部分大宗商品電子交易外，更多交易環(huán)節(jié)還是通過(guò)真線下完成的，這塊是“非完全電子商務(wù)”交易行為。
電子商務(wù)的引入，改變了制造行業(yè)的所有環(huán)節(jié)，去年有一個(gè)數(shù)據(jù)，1.3億網(wǎng)民買了服裝和鞋。這無(wú)疑進(jìn)一步表明：“做電商不在是未來(lái)，而是現(xiàn)在！”
中國(guó)的首富不再在是傳統(tǒng)的房產(chǎn)大亨，而是幾乎沒(méi)有自己內(nèi)容得百度李彥宏，這就是結(jié)合了技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)的力量。從這張圖表里：我們可以看到電子商務(wù)的整個(gè)生態(tài)環(huán)境，生態(tài)鏈不僅覆蓋了各個(gè)行業(yè)，而且從供應(yīng)商、集成商、制造商、各種分銷商，包括我們廣告、網(wǎng)貨方面的分銷商，形成了一個(gè)龐大的生態(tài)鏈，已永遠(yuǎn)地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵。
當(dāng)下，關(guān)于我們電商的概念很多，各家各派，我們研究中心對(duì)電商有幾個(gè)初步的定義，供各位專家參考。大致分為這么四大塊，一是傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域是以B2B為主的，如阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)(焦點(diǎn)科技)、我的鋼鐵網(wǎng)(上海鋼聯(lián))、中國(guó)服裝網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等；二是流通領(lǐng)域以B2C為主，C2C為輔，這方面今年最火，我就不一一列舉了；三是生活類服務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，像被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、糯米網(wǎng)、酷團(tuán)網(wǎng)等；四是移動(dòng)電子商務(wù)，其中面向企業(yè)的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)商有：宜搜、中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯?？萍?、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫(kù)等，也方興未艾。
當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)還存在“六大瓶頸”，包括物流、支付、誠(chéng)信等等，這方面，我們的政府有關(guān)部門、各級(jí)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)也都作了很多工作。關(guān)于形成這些瓶頸的原因有幾方面：支付手段、物流問(wèn)題，消費(fèi)習(xí)慣，誠(chéng)信問(wèn)題。我們調(diào)研不少B2C企業(yè)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前他們手里都不缺錢，但卻不敢擴(kuò)張?zhí)?，這是為什么？很重要一原因就是物流跟不上，影響了用戶體驗(yàn)，這也是電商企業(yè)和做電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)普遍遇到的“頭疼問(wèn)題”。雖說(shuō)我們的電商還有這么多不完善，但大方向是好的、健康的，包括我們的淘寶網(wǎng)，我們還要用的。
傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是零售企業(yè)如何實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略？總結(jié)了幾點(diǎn)：
首先，這是一個(gè)戰(zhàn)略模型，其中很重要就是抽象出來(lái)，B2C企業(yè)包括幾塊，店鋪管理、分銷系統(tǒng)等等，是很多平臺(tái)抽象的一個(gè)縮影。平臺(tái)戰(zhàn)略很大一部分在于功能、包括交付功能，越來(lái)越得到體現(xiàn)和認(rèn)同。
其次，產(chǎn)品的選擇很重要，有些產(chǎn)品適合電子商務(wù)，有些產(chǎn)品不適合電子商務(wù)，象奢侈品更多滿足用戶的情感的需求，更多是一個(gè)滿足消費(fèi)者的虛榮心。近日，有關(guān)“房產(chǎn)大亨”潘石屹“網(wǎng)上賣房”的議論還未平息，一波更強(qiáng)的“房地產(chǎn)電子商務(wù)化”的風(fēng)潮似乎更是席卷而來(lái)。關(guān)于“房子電子商務(wù)論”，我個(gè)人并不認(rèn)同，房產(chǎn)是個(gè)非常特殊的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多城市一套房子價(jià)值上百萬(wàn)，不可能信用卡一刷、網(wǎng)銀一轉(zhuǎn)、支付寶一付就行實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站上的電子協(xié)議也不能完全代替國(guó)家建設(shè)部門標(biāo)準(zhǔn)化《購(gòu)房合同書》，這不可能。而事實(shí)上包括房子、汽車等生活類大宗用品開展類似電子商務(wù)的行為，其實(shí)很多汽車行業(yè)網(wǎng)站早以實(shí)施。
再次，零售企業(yè)還有渠道戰(zhàn)略的問(wèn)題。最近有很多企業(yè)老總問(wèn)我是自建平臺(tái)還是利用其他平臺(tái)，比如淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店。對(duì)此，我們認(rèn)為渠道商的戰(zhàn)略前期為了打開市場(chǎng)，更容易借助第三方平臺(tái)現(xiàn)有成熟的用戶和流量資源，以及廣大分銷商平臺(tái)，快速打通市場(chǎng)，最后一定程度資源掌握在自己手里。我們很多企業(yè)如果99%的網(wǎng)絡(luò)下訂單來(lái)都自淘寶或其他一家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，那么這家企業(yè)他的網(wǎng)絡(luò)零售渠道是非常脆弱的，其電子商務(wù)戰(zhàn)略也是很危險(xiǎn)的。不管是“大C店”，還是企業(yè)到一定程度像檸檬綠茶那樣，都會(huì)自建獨(dú)立平臺(tái)，只有把核心用戶、網(wǎng)站流量、交易數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手里，才是安全的、自主可控的。
當(dāng)前很多電商的普遍困惑，包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如何使網(wǎng)民找到我，記住我，并且喜歡上我的平臺(tái)，這里就有很多值得做的文章，正因如此才有了廣聯(lián)時(shí)代第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的空間。
很多企業(yè)都死在無(wú)效的廣告身上。電商在前期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，銷售比例和營(yíng)銷費(fèi)用是非常高的，往往會(huì)占訂單毛利150%以上，在經(jīng)歷了修煉內(nèi)功，等企業(yè)規(guī)?；院?，才能考慮到盈利。這也是請(qǐng)大家記住這條曲線，最終叫做B2C企業(yè)作強(qiáng)作大的“勝利大逃亡路線”。VC買的不是現(xiàn)在，是未來(lái)，這也是為什么眼前很多B2C企業(yè)還在“燒錢”，估值卻達(dá)到幾千萬(wàn)、甚至幾十億美金的道理。
除此外，團(tuán)隊(duì)的搭建也很重要，更象戰(zhàn)略之間的橋梁，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)容易用傳統(tǒng)的方式做電子商務(wù)，一定要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做電子商務(wù)。
接下，我們來(lái)簡(jiǎn)單看一下構(gòu)建高速發(fā)展的電商平臺(tái)應(yīng)把握的幾點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)，只有高屋建瓴，不然平臺(tái)建了，一年后又得重復(fù)改進(jìn)、投資。像3D化、定制化、網(wǎng)貨的價(jià)格趨勢(shì)，服務(wù)專業(yè)化，支付多元化、媒體社會(huì)化趨勢(shì)等等，這也是廣聯(lián)時(shí)代宋總說(shuō)的“個(gè)人都是一個(gè)媒體”的原理。據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)：美國(guó)的電商企業(yè)百分之七八十的廣告費(fèi)用放在微薄、社區(qū)平臺(tái)上，而我們國(guó)內(nèi)的電商則更多放在了主流媒體上，這是個(gè)很重要的差異。
用戶體驗(yàn)非常重要，這是一個(gè)抽象圖。平臺(tái)架構(gòu)一定要用戶為王。平臺(tái)的開放性，淘寶方面是典型的，企業(yè)搭建平臺(tái)時(shí)，最好預(yù)先留好接口。分銷網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)推廣產(chǎn)品歸根到底都是廣告和渠道兩個(gè)方式，電商也一樣，除了廣告，還有網(wǎng)絡(luò)分銷。模式多元化，也是非常重要的，制造企業(yè)、服務(wù)商、國(guó)家隊(duì)涉足的產(chǎn)業(yè)模式可能不盡相同，因人而異，不能一概套用。終端的移動(dòng)化，手機(jī)支付等等。電視智能化，幫助中老年人非網(wǎng)絡(luò)用戶參與進(jìn)來(lái)。業(yè)務(wù)的全球化。物流多元化，物流一定要采用多元化，大的企業(yè)有實(shí)力有資本，可以自建物流，比如京東、凡客。對(duì)于大部分成長(zhǎng)企業(yè)，還可以采用外包的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，像中郵物流、提供的就是這方面的整套倉(cāng)儲(chǔ)、IT系統(tǒng)開發(fā)、物流、分揀等解決方案。
這是我們幾個(gè)建議，對(duì)于首次涉足電子商務(wù)的企業(yè)，一定要做好“交學(xué)費(fèi)”的心理準(zhǔn)備，我們建議很多傳統(tǒng)企業(yè)和投資商在剛進(jìn)入電商前兩年要做好交學(xué)費(fèi)的準(zhǔn)備。
最后，我根據(jù)一些電商領(lǐng)袖的經(jīng)驗(yàn)，和大家分享下傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電商十個(gè)問(wèn)題：1、目的：做存量轉(zhuǎn)移，還是做增量？2、戰(zhàn)略：開拓新興網(wǎng)絡(luò)渠道，還是戰(zhàn)略投資布局，如果僅僅是新興網(wǎng)絡(luò)渠道，就要慎重。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道發(fā)生沖突，前者大于后者。戰(zhàn)略投資布局，象沃爾瑪，為了趕超亞馬遜，投資的時(shí)候按照點(diǎn)控完全布局。3、盈利：對(duì)投入產(chǎn)出有何預(yù)期？業(yè)務(wù)額、貢獻(xiàn)比重、時(shí)間，都不能操之過(guò)急。4、路線：走“價(jià)格路線”，還是“品牌路線”。5、流程：是利用已有系統(tǒng)，還是另開電子商務(wù)專署？6、渠道：是官網(wǎng)直銷，還是網(wǎng)絡(luò)分銷？7、外包：B2C系統(tǒng)開發(fā)，倉(cāng)儲(chǔ)物流陪送等均可外包。此外，還有8、團(tuán)隊(duì)、時(shí)機(jī)和ROI等。
當(dāng)然，電子商務(wù)的持久健康發(fā)展也離不開各家行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)的廣泛參與和支持。而這些，是我們電子商務(wù)研究中心目前為電商行業(yè)已做的和正在做的一部分服務(wù)項(xiàng)目，這些平臺(tái)都是開放的、為行業(yè)服務(wù)的。我就和大家分享和交流這些，希望各位專家多多指導(dǎo)、扶持。這是我本人的聯(lián)系方式，歡迎大家與我聯(lián)系(注：點(diǎn)擊查看聯(lián)系方式：b2b.toocle.com/research/)，謝謝大家！
