(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年調(diào)查顯示：在中國廣告市場中，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元，超越戶外廣告收入，2010年將達252.7億元，預計2012年該數(shù)字將達423.1億元，超過報紙廣告收入(2012年將達413億元)，成為中國市場上第二大廣告媒介。①以上數(shù)據(jù)顯示出近些年廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷價值的信心與認可?？墒抢^廣告客戶抗議百度“惡意點擊欺詐”大鬧公司總部、三鹿風波和央視曝光百度競價排名黑幕等一系列丑聞后，2010年10月初，《勞動報》一篇題為《大閘蟹百度排名惡戰(zhàn)置頂點擊一次需200多元》的報道，又將百度競價排名推到風口浪尖。該報道稱大閘蟹銷售旺季到來前期，上海大閘蟹商家的百度排名惡戰(zhàn)已打響。蟹行如果想出現(xiàn)在百度“大閘蟹”關(guān)鍵詞搜索的首頁，最低的點擊付費是60元，而如果置頂，點擊一次的價格甚至在200元以上，一些商家抱怨許多點擊來自同一個IP地址，存在大量的欺詐點擊。②
雖然任何新興事物的發(fā)展都不可能一帆風順，但接二連三曝出的網(wǎng)絡(luò)營銷丑聞，有可能惡化網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。本文將從競價排名、廣告聯(lián)盟和博客微博營銷三方面，來分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能遇到的陷阱。
競價排名中的陷阱
競價排名是廣告主為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，而搜索引擎按點擊對廣告主進行計費的一種服務(wù)。其基本特點為：第一，競價高者廣告位置靠前，即同一關(guān)鍵詞的廣告中，廣告的排名位置由廣告主設(shè)定的競價價格決定；第二，按點擊付費，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，如果沒有被用戶點擊，不收取廣告費。
競價排名因其精準性與效果可測可控深受廣告主推崇，但競價排名中存在的兩大陷阱——“欺詐點擊”和“廣告主間的惡性價格競爭”，卻又使廣告主對這種新的廣告形式心存戒備。
1.欺詐點擊
欺詐點擊就是通過人為方式產(chǎn)生并不能給廣告主帶來有效營銷效果的點擊數(shù)，以此增加廣告主支出或發(fā)布商收入的欺詐行為。欺詐點擊的參與主體有廣告投放客戶的競爭對手、對廣告投放者有報復企圖的團體或者個人、競價排名代理服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商，它們在特定利益驅(qū)動下，利用競價排名平臺點擊監(jiān)測中存在的漏洞進行虛假點擊，來消耗廣告主的廣告預算，增加自己的收益(如表1所示)。
表1：不同情形下欺詐點擊的參與主體及其行為動機③
目前，國內(nèi)競價排名的點擊統(tǒng)計大多是由搜索引擎自身提供技術(shù)支持，主要方式是通過單日的獨立IP點擊來統(tǒng)計廣告點擊數(shù)，這種監(jiān)測系統(tǒng)較為初級，容易被他人鉆漏洞。上述欺詐點擊的參與主體欺騙點擊檢測系統(tǒng)的方式主要有：1.調(diào)用大量的人力進行點擊，這種點擊最原始，也最有效；2.一個人或者幾個人點擊，這樣的點擊方法是直接用ADSL變換IP或者使用代理服務(wù)器來惡意點擊；3.從互聯(lián)網(wǎng)上購買流量進行欺詐點擊，即開發(fā)一些自動點擊的WEB程序，然后通過購買一些IP來啟動程序，進而點擊廣告主的廣告；4.用惡意軟件進行欺詐點擊。④
欺詐點擊產(chǎn)生的根源在于第三方點擊統(tǒng)計機構(gòu)的缺位。當源自個體的欺詐發(fā)展成為行業(yè)通行的潛規(guī)則時，欺詐點擊就如同虛報發(fā)行量一樣，最終導致整個行業(yè)環(huán)境的惡化。而當欺詐點擊成為公開的秘密時，廣告主傾向于付費時給點擊數(shù)打折，這又會進一步加劇欺詐點擊的產(chǎn)生。如此惡性循環(huán)，只能耗費更多的社會資源。而在美國，DoubleClick、Omniture等網(wǎng)絡(luò)流量點擊分析服務(wù)提供商,可以有效地為競價排名營銷中處于信息弱勢地位的廣告主提供準確獨立的第三方廣告點擊報告，并對搜索引擎起到很好的監(jiān)督作用，因此,較有效地遏制欺詐點擊的發(fā)生。“他山之石，可以攻玉”，國內(nèi)競價排名市場中欺詐點擊之“頑疾”,亦急需借助建立獨立的第三方統(tǒng)計機構(gòu)來“求解”。
2.惡性價格競爭
國內(nèi)競價排名市場中廣告主間的惡性價格競爭，主要表現(xiàn)為廣告主競相抬高競價排名價格至不合理的程度，致使自己處于不利位置。與欺詐點擊緣自人為的惡意操控不同，廣告主間的惡性價格競爭主要由競價排名市場結(jié)構(gòu)所決定。
總的來說，國內(nèi)競價排名市場呈現(xiàn)典型的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，在京滬穗搜索引擎市場中，市場占有率前兩名的百度和谷歌共占到搜索引擎市場近9成的份額，而百度的市場份額更是達到了6成。
相對而言，競價排名市場中的買家(廣告主)則是無數(shù)分散的商家，當他們面對這些對市場具有很強控制力的寡頭賣家時，議價能力很低，所以只能被動地接受競價排名服務(wù)商提出的價格規(guī)則，這就造成相互有競爭關(guān)系的廣告主之間為了獲得相同關(guān)鍵詞的靠前的廣告推廣位置，而相互惡性提升廣告價格。
為了改變在競價排名交易中議價能力低的不利局面，廣告主應(yīng)該改變“單兵作戰(zhàn)”的策略，轉(zhuǎn)而聯(lián)合起來，以聯(lián)盟形式與競價排名服務(wù)商進行議價，同時保持聯(lián)盟內(nèi)部的信息共享。
廣告聯(lián)盟中的陷阱
廣告聯(lián)盟有廣告主、站長、廣告聯(lián)盟平臺和受眾等四大參與主體(如圖1所示)，其中廣告主有在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的需求，網(wǎng)站主則提供展示廣告的服務(wù)，廣告聯(lián)盟作為中介將二者的供給需求關(guān)系連接起來，將聚集起來的廣告投放到聯(lián)盟中網(wǎng)站上，當受眾瀏覽網(wǎng)站廣告或點擊廣告時，廣告主將為此給廣告聯(lián)盟支付傭金和給網(wǎng)站主支付廣告費。目前，國內(nèi)大多數(shù)廣告聯(lián)盟的計費方式是CPM(按廣告顯示次數(shù)來計算廣告費)或CPC(按廣告點擊數(shù)計費，限定一個IP在24小時內(nèi)只能點擊一次)，在這兩種計費方式下，廣告主分別可能碰到的陷阱是“刷流量”和“虛假點擊”。
圖1：廣告聯(lián)盟運行示意圖⑤
1.CPM計費方式中的刷流量陷阱
CPM(Cost Per Impressions)指每千次印象費用，是傳統(tǒng)媒體慣用的計費方式。國內(nèi)許多廣告聯(lián)盟沿用這一計費方式，按照有多少人看到網(wǎng)站上的廣告來收費。CPM計費方式中存在的陷阱主要是刷流量。所謂刷流量，是指網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商借助不正當甚至非法的方式或技術(shù)手段，人為地提高其在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽量及數(shù)據(jù)交換量的行為。
網(wǎng)站主主要的刷流量方法有：(1)在淘寶上購買不同IP地址流量。淘寶上有許多提供代刷網(wǎng)站服務(wù)的網(wǎng)店(如圖2所示)，根據(jù)不同數(shù)目的IP訪問數(shù)，價格從幾元到幾十元不等，這些費用遠低于網(wǎng)站主通過這些流量獲得的廣告費；(2)網(wǎng)站主通過購買一些非法軟件，可以以不同的IP地址對網(wǎng)站進行重復訪問，這主要是從技術(shù)角度來規(guī)避廣告聯(lián)盟的流量監(jiān)測。
圖2：淘寶代刷網(wǎng)站流量網(wǎng)店
刷流量行為出現(xiàn)的原因有：(1)為眼前利益所惑。由于網(wǎng)站主的廣告收入與網(wǎng)站流量直接掛鉤，因此，一些中小網(wǎng)站主傾向于通過刷流量這一作弊方式從廣告聯(lián)盟那里獲得更多的廣告費；(2)操作技術(shù)條件成熟，成本低。在淘寶上以較低價格或利用非法刷流量軟件，便可便利地獲取大量瀏覽量；(3)風險小。即使網(wǎng)站主被發(fā)現(xiàn)有刷流量的作弊行為，其所需付出的代價亦不大；(4)行業(yè)潛規(guī)則使然。刷流量等已成行業(yè)潛規(guī)則，一般廣告聯(lián)盟統(tǒng)計流量都有個折扣數(shù)，這進一步促使了刷流量的產(chǎn)生。
2.CPC計費方式中的虛假點擊陷阱
CPC(Cost Per Click)指每次點擊的費用，該計費方式是按照網(wǎng)站用戶點擊廣告次數(shù)來計費的。廣告費與廣告點擊數(shù)掛鉤，催生了網(wǎng)站主與廣告聯(lián)盟通過虛假點擊來獲利的行為。廣告聯(lián)盟中的虛假點擊與競價排名的欺詐點擊，在動機與作弊方式上如出一轍，都是虛假點擊參與主體利用信息不對稱點擊廣告，致使廣告主為此類無用點擊買單。
針對加盟的中小站長的虛假流量與點擊，大多數(shù)廣告聯(lián)盟平臺的原則是，只要廣告主不投訴，就“睜一只眼，閉一只眼”，原因在于在廣告主不投訴的情況下，越高的流量或點擊可以給廣告聯(lián)盟平臺帶來越多的傭金。廣告聯(lián)盟平臺的縱容態(tài)度，在一定程度上助長了數(shù)量更多的靠刷流量與虛假點擊獲利的網(wǎng)站主。
為減少廣告聯(lián)盟中針對廣告主的一些欺騙行為，國外的一些廣告聯(lián)盟開始采用CPA(即按廣告投放實際效果)計費，實際效果在不同產(chǎn)品廣告中略有不同，如對于軟件推廣廣告就是按每次下載付費，而一些電子商務(wù)類廣告則是按每筆成功訂單付費。CPA計費方式大大提高了網(wǎng)站主與廣告聯(lián)盟的作弊成本，使得作弊成本大于通過作弊獲得的收益，可以從根本上杜絕對廣告主的欺騙行為。
博客微博營銷中的陷阱
博客微博營銷可以指兩個層次的營銷活動：企業(yè)通過自建博客與微博賬號進行營銷；企業(yè)通過在關(guān)注度高的名人博客微博上做顯示廣告或發(fā)軟文來進行營銷。本文主要討論網(wǎng)絡(luò)營銷中針對廣告主的陷阱，所以，這里所談的博客微博營銷指的是后者。
博客與微博的出現(xiàn)，象征著自媒體與網(wǎng)絡(luò)去中心化時代的到來。隨著博客與微博的快速發(fā)展，博客微博的營銷價值進一步凸顯。博客微博營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系性營銷，而微博的轉(zhuǎn)發(fā)傳播機制使得其傳播效果巨大。然而，企業(yè)在博客微博營銷過程中，卻可能遭遇博客主的“刷流量”陷阱與微博主的“僵尸粉絲”陷阱。
1.博客營銷中的刷流量陷阱
廣告主在人氣高的博客上的營銷手段主要有展示性廣告和軟文，如果該博客是獨立博客，那么，廣告費用全歸博主所有；如果該博客是在博客平臺上的注冊博客，那么，博客平臺將從中抽取傭金。
目前，廣告主在博客上投放廣告時主要依據(jù)博客的瀏覽量來定價，即瀏覽博客的用戶越多，該博客上的廣告價值越大，這也符合注意力經(jīng)濟規(guī)律。由于廣告收入與博客瀏覽量掛鉤，那么，博客主就有類似于上面所述的廣告聯(lián)盟中CPM計費中網(wǎng)站主的作弊動機——通過刷流量獲取更多的廣告費用，并且博客主與網(wǎng)站主在刷流量的方法和成因上也一致。
2.微博營銷中的僵尸粉絲陷阱
微博的單向關(guān)注性與轉(zhuǎn)發(fā)傳播機制使其可以快速有效地到達目標受眾。許多廣告主看到微博在營銷中的巨大潛力，開始涉足微博營銷。2009年12月27日，《每日郵報》報道美國社交名媛金·卡戴珊(KimKardashian)與Ad.ly(一家專門在Twitter上發(fā)廣告財?shù)墓?簽訂廣告合約，金·卡戴珊每發(fā)布一條符合Ad.ly規(guī)定的微博信息，就將得到一萬美元酬勞。⑥
廣告主在微博客上投放廣告，看重的是微博博主巨大的忠誠粉絲數(shù)。對微博博主而言，巨大的粉絲數(shù)意味著該微博賬號擁有巨大的廣告價值。這在一定程度上促使一些微博博主利用微博平臺對用戶真實性檢測的疏忽，通過不正當交易獲得大量的僵尸粉絲來增加微博的廣告價值。僵尸粉絲是指一些長期沒有更新信息、同一IP地址申請多個微博號碼的用戶。⑦
在粉絲數(shù)上造假的微博博主主要通過淘寶平臺購買僵尸粉絲，淘寶上買賣微博粉絲的網(wǎng)店對微博粉絲明碼標價出售，0.2元/粉絲是市場主流價，1000元就能獲得5000個粉絲。這些通過買賣獲得的粉絲主要特征為無評論、無圖片和無關(guān)注。目前淘寶又出現(xiàn)出售升級版僵尸粉絲——可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論的“活僵尸粉絲”的產(chǎn)品信息，如“1000粉絲+400轉(zhuǎn)發(fā)+20評論”的299元套餐。
博客營銷中的刷流量與微博營銷中的僵尸粉絲現(xiàn)象，從本質(zhì)上看和報紙?zhí)搱蟀l(fā)行量、電視臺虛報收視率性質(zhì)相似，都是為獲得廣告主更高的廣告報酬而對數(shù)據(jù)造假。這種行為將使廣告主對博客微博營銷產(chǎn)生信任危機，不利于博客微博營銷的良性發(fā)展。
結(jié)語
從以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但該領(lǐng)域內(nèi)已叢生出許多問題。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)和相關(guān)政府部門應(yīng)對此引起重視，積極采取必要措施，規(guī)范行業(yè)秩序，以便為網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。目前來看，引入獨立的第三方機構(gòu)、改進廣告計費方式和借助立法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷是值得考慮的三個方面。
1.引入獨立的第三方機構(gòu)進行廣告效果監(jiān)測。網(wǎng)絡(luò)營銷中作弊行為大都緣于信息不對稱，引入獨立的第三方機構(gòu)可以緩解營銷參與各方的信息不對稱程度，通過提供準確獨立的第三方廣告效果報告降低作弊的可能性。
2.改進廣告營銷效果的計費方式。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷中主要的計費方式是按千人印象和按點擊數(shù)計費，這兩種計費方式的作弊成本低，在一定程度上助長了作弊行為的泛濫。而采用CPA(按廣告投放實際效果)等計費模式可以顯著地提高作弊者的作弊成本，當作弊成本高于作弊所獲得利益時，作弊行為就有可能受到遏止。
3.制定相關(guān)法律法規(guī)，引導網(wǎng)絡(luò)營銷正常健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要且復雜的背景下，國家有關(guān)部門至今仍未制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)，致使許多網(wǎng)絡(luò)營銷陷阱產(chǎn)生的利益糾紛，不能運用法律手段得到很好的解決。因此，亟需制定并實施網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律，對網(wǎng)絡(luò)營銷參與者的行為進行約束，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場。
注釋：
?、貲CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動營銷數(shù)據(jù)》[R]，2010年7月
?、凇洞箝l蟹百度排名惡戰(zhàn)：置頂點擊一次需200多元》，it.sohu.com/20101008/n275468885.shtml，《勞動報》，2010年10月8日
③施若：《搜索引擎營銷領(lǐng)域的道德風險問題及應(yīng)對舉措》[J]，《企業(yè)經(jīng)濟》，2010年第3期
?、堋斗缾阂恻c擊行業(yè)一些不良同行也參與惡意點擊》(360推廣衛(wèi)士)，www.weishi360.com/article/index/8
?、軩CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)報告》[R]，2009年3月
?、蕖睹郎缃幻耇witter打廣告每條賺1萬美元惹爭議》，中國新聞網(wǎng)，www.chinanews.com.cn/gj/gj-rwbg/news/2010/02-14/2124039.shtml，2010年2月14日
⑦百度百科：baike.baidu.com/view/3691009.htm，2010年10月20日查
(文:丁漢青，中國人民大學新聞學院副教授，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，博士；符輝，中國人民大學新聞學院傳媒經(jīng)濟專業(yè)2010級碩士研究生；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
