(電子商務研究中心訊) 用慧聰網(wǎng)總裁郭凡生的話來講，中國B2B行業(yè)是蒼蠅趴在玻璃窗上，“有光明沒前途”：體系不完善、交易習慣和交易心理的差距、對網(wǎng)絡安全性的擔心等等，都限制著這個領域的發(fā)展。而對于試水者來說，能忽悠到投資者讓自己生存下去并且發(fā)展壯大就是頭等大事，誰熬到市場成熟的那一天，才能成為真正的勝利者。在這個前提下，今天所有企業(yè)的塊頭也許并不重要。
所以，面對因經(jīng)濟整體趨緩導致的市場萎縮，有人過冬有人避暑，大家都在忽悠眼球。
生意寶：從“走樓梯”到“大躍進”？
2008年，美國經(jīng)濟在次級債的影響下跌入深谷，金融危機從美國開始向全球蔓延。在此背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老大，阿里巴巴（1688.HK）的掌舵人馬云拋出“冬天論”，宣稱中國的很多中小企業(yè)將面臨嚴冬的考驗。馬云因此調整了阿里巴巴的戰(zhàn)略，采取了裁員瘦身等一系列收縮措施，而這距阿里巴巴在香港轟轟烈烈上市才不到一年。
與馬云的謹慎相反，“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”生意寶（002095.SZ）的掌門孫德良高調宣稱將大規(guī)模擴張。7月23日，媒體爆出網(wǎng)盛生意寶將成為《上海市促進電子商務發(fā)展規(guī)定(草案)》“一審”通過后首個重兵布陣滬上的電子商務巨頭。生意寶不僅大招兵馬意圖深耕駐扎上海B2B電子商務市場，同時在北京、南京、廣州、成都等國內(nèi)12個主要經(jīng)濟發(fā)達城市設立分支機構。
兩種對未來和經(jīng)濟形勢的不同看法吸引了人們的關注，究竟是嘩眾取寵還是胸有成竹？要搞清兩個互聯(lián)網(wǎng)領軍人物對市場和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同判斷，必須從了解他們不同的成長經(jīng)歷和商業(yè)模式開始。
先攘外，再安內(nèi)
十多年前，互聯(lián)網(wǎng)熱潮第一波席卷中國，孫德良及時“觸網(wǎng)”。1997年，他開通了國內(nèi)第一個專業(yè)化的電子商務網(wǎng)站 China Chemical Network 英文版，即“中國化工網(wǎng)”的最早版本。
孫德良的最初設想，是希望將國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)情況介紹到國外，即充當信息中介渠道。當時網(wǎng)站的收入來源主要依靠兩項收費服務：一是為企業(yè)建立網(wǎng)站并提供虛擬主機服務的收費；二是信息服務費用（會員費模式收?。┘熬W(wǎng)上廣告收入。具體操作是通過提供若干免費服務項目聚集人氣，提高網(wǎng)站的知名度和瀏覽量，進而吸引并發(fā)展會員，通過為會員提供域名注冊、網(wǎng)站建設、信息發(fā)布維護、網(wǎng)絡廣告制作及發(fā)布等服務來實現(xiàn)網(wǎng)站的收入和利潤。
根據(jù)孫德良的說法，該網(wǎng)站的目的就是定位于B2B市場。而事實上，當時所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連最基本的贏利模式都一塌糊涂，更別提“B2B”這個名詞了。但無論如何，孫德良無心插柳之舉確實吸引了大批國外客戶，很多外商按圖索驥對企業(yè)相關事宜紛紛垂詢，積極的廣告反饋成了中國化工網(wǎng)加速的助推器。創(chuàng)業(yè)當年，中國化工網(wǎng)依靠英文網(wǎng)站的運轉盈利20萬元。這是孫德良從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挖掘的第一桶金。
憑借良好的廣告效應，1997年12月，孫德良成立杭州世信信息技術有限公司（浙江網(wǎng)盛的前身），開始正式運營China Chemical Network，并和原浙江省石化廳信息中心建立合作關系。次年5月，孫德良推出了中國化工網(wǎng)中文版。
孫德良從整合企業(yè)供求信息中嘗到了甜頭，因此，他在構建中文版中國化工網(wǎng)時采取了資源整合的方式：一方面提取企業(yè)的產(chǎn)品供求信息，另一方面不斷和行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站結盟，這就是后來“小門戶＋聯(lián)盟”模式的最初雛形，而中國化工網(wǎng)也在低成本運營下穩(wěn)步成長。經(jīng)過多年的積累，目前中國化工網(wǎng)客戶占全國化工企業(yè)總數(shù)的11.81%（按行業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)計算）。
隨著網(wǎng)絡泡沫的破滅，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭也愈來愈激烈，簡單初級的贏利模式被很多企業(yè)所模仿，企業(yè)建網(wǎng)和虛擬主機的贏利愈來愈式微。相反，由于擁有英文化工網(wǎng)的品牌資源，促成了中國化工網(wǎng)的信息服務費和廣告收入成為支持孫德良繼續(xù)生存下去的支柱項目，這也是后來生意寶一直延續(xù)的“會員＋廣告”的基本贏利模式。因其主要針對外國人，所以吸引了國內(nèi)化工企業(yè)的關注。
應該說，孫德良與馬云的出發(fā)路徑都是一樣的，都是從國際化的視線入手，擁有可以將產(chǎn)品信息推廣到國外的信息資源站點，先攘外再安內(nèi)，迅速提高品牌張力。但兩者的不同之處在于，馬云長袖善舞，孫德良步步為營。前者更深刻地理解西方的思維習慣，率先從概念和融資入手，從一開始就高舉高打；而后者則是一頭扎進化工領域埋頭苦干，后期才引入風險資本。憑借運營行業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)驗，他還陸續(xù)開發(fā)經(jīng)營了中國紡織網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)等行業(yè)類專業(yè)網(wǎng)站。
低調的孫德良，始終將自己的視線聚焦在自己資源比較豐富的化工領域，最終形成了一張行業(yè)的品牌。2006年12月15日，A股市場上第一只純正互聯(lián)網(wǎng)絡股——網(wǎng)盛科技（后更名為生意寶）在深交所掛牌交易，孫德良經(jīng)過多年來“激情澎湃走樓梯”的磨練后，終于看到了勝利的果實。
二次創(chuàng)業(yè)還是日薄西山？
現(xiàn)在看來，網(wǎng)盛科技的成功上市，似乎并不是孫德良從成功走向另一個成功的開始。從號稱“沖擊百元金股”起，網(wǎng)盛科技的股價就一路走低，再經(jīng)過配送股權股價得到“稀釋”，現(xiàn)在已在10元左右。
這其中當然有經(jīng)濟基本面和股市系統(tǒng)性風險的重大影響，但不可否認的是，今天的生意寶已經(jīng)不再是2006年的網(wǎng)盛科技。拋開2008年中報發(fā)布前的6月30日，生意寶一天內(nèi)突擊完成上半年8成業(yè)績等蹊蹺事件不提，從其半年報中也可看出，當年的“網(wǎng)盛神話”似乎已經(jīng)遭遇阻擊。
半年報顯示，2008年上半年，生意寶總營收為4966萬元人民幣，同比增長35.12%；運營利潤2528萬元，凈利潤1919萬元。但其營業(yè)利潤和凈利潤僅分別增長13.86%和0.71%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤增長更是只有可憐的0.32%。幾乎接近幾近零增長。如果不是并購中國服裝網(wǎng)帶來的446萬元收入，估計利潤就要開始負增長了。與凈利潤增長停滯的同時，卻是各項費用的快速膨脹。半年報顯示，生意寶上半年營業(yè)費用和管理費用同比分別增長42.32%和71.57%。
另外，由于網(wǎng)盛的業(yè)務類型是會員費模式，應該是預付款居多，而非產(chǎn)品銷售模式下應收款居多的情況。但報表顯示，上半年其預收貨款余額為718萬元，僅占其總收入的14%強，這說明公司的會員銷售并不順暢。
綜合分析，交出這樣一份答卷的原因是多方面的。
從天時來說，受國際金融環(huán)境的持續(xù)惡化，化工行業(yè)內(nèi)下游企業(yè)面向歐美的訂單急劇減少，惡性循環(huán)傳導至上游行業(yè)，企業(yè)的利潤空間縮小，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模都將發(fā)生萎縮，這將直接影響到會員費的整體規(guī)模；從地利角度分析，網(wǎng)盛科技“會員＋廣告”的商業(yè)模式因為簡單而缺乏門檻，容易為同行所復制。加上主流的水平型B2B網(wǎng)站（阿里巴巴、慧聰）的壓迫，其成長空間更顯困窘；從人和的角度來看，網(wǎng)盛從2007年初開始轉型做生意寶（www.toocle.cn），定位于“小門戶＋聯(lián)盟”。但目前中文站點僅收錄了60多萬的企業(yè)信息（包含免費和重復），國際站點只有4000多家供應商和為數(shù)不多的幾家注冊買家，并且很大一部分供應商只有名錄沒有產(chǎn)品。另外，網(wǎng)盛旗下主要的業(yè)務收入來源——兩個主要站點化工網(wǎng)和生意寶在ALEXA（一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站）的排名都在1萬名以后，這兩個站點均有英文版，但其海外流量的占比卻只有5%～10%。
剛剛上市不到兩年的生意寶，難道已經(jīng)日薄西山？
對此，生意寶內(nèi)部中國B2B研究中心一位從事電子商務研究的人員認為，首先，我國化工行業(yè)并未受此次外貿(mào)危機的影響，增長反而比往年有所加快；其次，會員費應收款增長緩慢的原因，是網(wǎng)盛上市后在銷售人員規(guī)模和產(chǎn)業(yè)橫向拓展上，并未盲目大規(guī)模擴張，而B2B電子商務企業(yè)來的營收與利潤的增長，主要得益于會員數(shù)的積累與發(fā)展，因此公司的會員費預收款的遞增也是漸進的。該研究人員稱，對于當年的網(wǎng)盛科技而言，上市成功實際上預示著二次創(chuàng)業(yè)的開始，而這兩三年處于B2B戰(zhàn)略轉型前的戰(zhàn)略布局和預埋調整期。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，生意寶中文站目前已有300余萬注冊會員，英文站也有10余萬注冊會員，日商機發(fā)布量超過30萬條。但對于上述說法，該研究人員稱此系上市公司內(nèi)部核心機密，不便公開提供內(nèi)部數(shù)據(jù)進一步佐證。
“行業(yè)長尾”與大集貿(mào)廣告模式困境
為了擺脫行業(yè)限制困境，同時也為在龐大B2B電子商務“蛋糕”中分得更大一杯羹，2007年5月13日，由網(wǎng)盛生意寶公司投資5000萬元成立的浙江生意寶網(wǎng)絡有限公司推出了“聯(lián)盟網(wǎng)站—生意寶”（www.toocle.cn ）。孫德良介紹，“生意寶”是基于行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟的電子商務門戶與商業(yè)搜索平臺，它平等地將各領域的行業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、流量、廣告，乃至資本等資源有效整合，定位于服務全行業(yè)生意人的需求，運用了“小門戶＋聯(lián)盟”的創(chuàng)新商業(yè)模式。并且，筆者獲悉生意寶憑此B2B商業(yè)模式創(chuàng)新，還獲得了業(yè)內(nèi)權威雜志《商界》與長江商學院等機構聯(lián)合評選頒發(fā)的“2008中國最佳商業(yè)模式”大獎。
從某種程度上說，由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“細分時代”，在信息爆炸背景下，眾多的小門戶由于相互聯(lián)系不夠緊密，形成一個個“信息孤島”，網(wǎng)絡聯(lián)盟的確有一定的必要。但這種聯(lián)盟對于孫德良而言，更多地是一種概念創(chuàng)新，僅僅是對自己原有贏利模式的延伸和行業(yè)電子商務平臺的整合，唯一的技術含量就是獨立開發(fā)的生意垂直搜索引擎，其核心贏利模式并沒有實質性突破，所以也難改股價的一路頹勢。
生意寶憑借的主要工具是“生意搜”，這個搜索引擎專門搜索商業(yè)機會、供求信息，通過“生意搜”聚合到生意寶這個平臺上。與此同時，孫德良還撿起了利益聯(lián)盟的工具。由于搜索引擎可以帶動廣告增長，所以生意寶采取合作的方式，是要求這些小的門戶網(wǎng)站嵌入自己的搜索引擎，成為自己的聯(lián)盟伙伴。自然，生意寶也包括中國化工網(wǎng)這個平臺，他們實際上提供的產(chǎn)品就是一個電子展示廳，也就是“網(wǎng)絡攤位費”，這是生意寶的第二塊利潤來源。
所以說，網(wǎng)盛科技進化到生意寶的最大特征，僅僅是將廣告模式從平面延伸到了搜索引擎廣告，對于孫德良來說，聯(lián)盟既是生意寶的手段也是生意寶的工具，這就是生意寶號稱的獨家之秘。
然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除幾家核心的行業(yè)網(wǎng)站外，3000多家聯(lián)盟網(wǎng)站中很多網(wǎng)站訪問量極其有限，并不能給生意寶貢獻太大的人氣和流量。因此，“行業(yè)長尾”的簡單聚集，難以促成聯(lián)盟本身的質量提升。
那么，孫德良推出生意寶，最大的利益訴求是什么呢？結合網(wǎng)盛科技所宣稱“再造100個化工網(wǎng)”的計劃可以認為，生意寶的出臺，是孫德良實行聯(lián)盟圈地并期待以此形成與馬云分庭抗禮的局面。從這個角度來看，生意寶高調擴張的目的，除了希望能在電子商務市場上占據(jù)更大的份額外，更多是一種針對阿里巴巴的宣傳策略，孫德良只不過兼或收些散碎銀子罷了。
從本質上來說，生意寶和阿里巴巴唯一的差距就是塊頭的大小。生意寶的基礎贏利模式是“會員＋廣告”，這非常類似于現(xiàn)實中的集貿(mào)市場，區(qū)別是孫德良將這種大集貿(mào)概念搬到了網(wǎng)上，然后吆喝更多企業(yè)加入其中，自己坐收攤位費的同時扮演廣告商角色，這是最基本也是目前唯一穩(wěn)定的贏利模式。
但實際上，“網(wǎng)絡集貿(mào)市場”誰都可以開，并且這個市場除了提供信息服務之外還是信息服務，難有更新的突破。所以我們看到中國無論大行業(yè)的B2B，還是小行業(yè)B2B，都是以交易促進、品牌推廣等網(wǎng)絡營銷推廣業(yè)務為主，其扮演的行業(yè)媒體、交易促進的角色仍然是讓其生存的主要決定因素，這必然限制了用戶的對B2B的依賴。而“網(wǎng)聚人氣”則是一個網(wǎng)站的生存之根本，沒有了客戶粘性，任何網(wǎng)站都難逃曇花一現(xiàn)的命運。
世界是平的，這種平坦對于孫德良來是一種痛苦的煎熬，他想建立一個保護自己核心盈利模式的壁壘，非常之困難。對于加入生意寶的商戶來說，首要的問題就是加入后能產(chǎn)生什么收益。對于生意寶社區(qū)來說，問題變成了用什么方式來維護這些小網(wǎng)站的成長，這都是孫德良所面對的難題。
而前述生意寶內(nèi)部中國B2B研究中心研究人員則認為，生意寶能為其客戶帶來的好處包括降低采購成本、推廣產(chǎn)品信息、增加海內(nèi)外貿(mào)易機會、促進供求買賣對接等等。“‘生意寶’是擁有12年B2B電子商務行業(yè)工作經(jīng)驗的網(wǎng)盛生意寶公司團隊開發(fā)打造的，其中傾注了我們對我國中小企業(yè)平臺模式的領先性、架構的先進性、平臺的可拓展性、用戶使用的便捷實用性、服務的多樣性、功能的全面性以及性價比的優(yōu)越性等特性，是國內(nèi)絕大多數(shù)B2B平臺短時間內(nèi)無法參透其中奧妙和超越，更絕非外行朋友所理解的‘僅提供簡單信息服務的網(wǎng)絡集貿(mào)市場’。”
孫德良如何過冬？
與生意寶這種類專業(yè)媒體相比，阿里巴巴和慧聰更像大眾傳媒，什么資訊都有，內(nèi)容龐大。由于采取了垂直化的網(wǎng)絡結構，生意寶的平臺在專業(yè)方面明顯強于阿里巴巴，所以化工企業(yè)要選擇網(wǎng)絡服務一般會選擇生意寶而不是阿里巴巴，這正是中國化工網(wǎng)的品牌價值之所在。2006上半年，網(wǎng)盛科技收入的85%來自于旗下的兩個化工網(wǎng)站，而阿里巴巴“中國供應商”網(wǎng)站客戶中來自化工領域的只占8%。
但是，單一行業(yè)網(wǎng)站的弊端也是顯而易見的。綜合網(wǎng)站雖然高投入，但抗風險能力強、發(fā)展前景廣闊。而孫德良并非不想搞大而全，只是因為沒有那么多本錢，只能選擇自己最熟悉或成功幾率最大的行業(yè)入手，因此生意寶專注于老本行中國化工網(wǎng)，這也是孫德良的難言之隱。此外，專業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展是有天花板的，由于化工網(wǎng)增長已經(jīng)到達一個平臺，注冊企業(yè)和收入增長已經(jīng)很難滿足股東的要求，孫德良必須選擇突圍，要么橫向，要么縱深。
從生意寶（www.toocle.cn），的戰(zhàn)略路徑來看，上市之后他們選擇的重點是橫向做市場，但仍然號稱垂直。近年來，中國化工網(wǎng)在縱深方面有所拓展，推出了全球會展服務、行情數(shù)據(jù)服務、專家服務、專業(yè)報告服務等等，其原因就是因為自己的實力暫時無法與阿里巴巴相抗衡，只有采取區(qū)域戰(zhàn)略，立足于已經(jīng)成熟的化工領域，逐步向紡織、服裝、農(nóng)產(chǎn)品領域延伸，將這兩個行業(yè)做深做細，逐步以點連片進行擴張。所以孫德良嘗試將專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站業(yè)務向其他行業(yè)拓展，這不僅可以提高品牌、技術、管理、營銷等資源的利用效率，更能突破收入增長瓶頸。它的紡織網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)早已啟動，只是尚未成氣候。但這樣就形成一個悖論：向別的行業(yè)擴展不成功，則公司增長空間將嚴重受限；如果進入新行業(yè)取得成功，旗下各行業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)均衡發(fā)展，那豈不是向阿里巴巴和慧聰?shù)姆较蚩繑n？
所以，我們這樣看生意寶如此之舉就可以理解了。要想在這個被網(wǎng)絡推平的市場中繼續(xù)發(fā)展，考驗的也許只有孫德良忽悠投資者的包裝功夫了。但可惜，孫德良不是馬云。
當前，我國許多出口型中小企業(yè)以勞動密集型產(chǎn)品、低附加值出口產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術含量不高。人民幣兌美元匯率的持續(xù)升值，將直接影響出口型中小企業(yè)的利潤，造成大批企業(yè)倒閉，而為這些企業(yè)出口服務的B2B網(wǎng)站，前景是否依然樂觀？
自然，孫德良不缺乏對資本市場的理解：“在公司的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，股票比人民幣更管用。”“雖然我們公司上市了，但是我們的管理層手中握有大量的籌碼。這對我們未來在資本市場的發(fā)展很有利的。”“股票支付的好處就是不用擔心公司的現(xiàn)金流，同時還可以捆綁被收購方的利益。”
借用任正非當年在《華為的冬天》一文中的原話：“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春……這一場冬天，……冷得出奇。沒有預見，沒有預防，就會凍死。那時，誰有棉衣，誰就活下來了。”相信孫德良已找到了“過冬的棉衣”。
（除署名外，本版文章均由特約撰稿仇里撰寫 來源：中國經(jīng)營報）
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